Identificar el vacío

El primer desafío al desarrollar una startup de periodismo es identificar la laguna que se extiende entre lo que ya existe y lo que la gente necesita. Es fácil pensar en lo que te gustaría crear. Lo difícil –y más importante– es tratar de ponerte en el lugar de aquellos a quienes aspiras servir. ¿A qué problemas se enfrentan día a día? ¿Qué leen/miran/escuchan? ¿Cómo acceden a la información? ¿Qué disfrutan más de los medios que consumen y qué les resulta frustrante? ¿Qué necesitan saber para aprovechar cada día al máximo?

Cuando comprendas a tu comunidad objetivo, detectarás las lagunas que hay en el mercado. Puede que te des cuenta de que una comunidad con mayoría de hispanohablantes recibe las noticias locales que más le competen en inglés. O que esa investigación sobre el cáncer no es del todo accesible para quienes consumen sus noticias vía redes sociales camino al trabajo. O que hay pocos podcasts para viajeros. Cuando comprendas la comunidad a la que apuntas, será más fácil abordar sus necesidades.

Ahora bien, si ya formas parte de esa comunidad, tendrás la ventaja de no comenzar desde cero. Pero es importante que entrevistes a miembros de la comunidad para profundizar lo que ya sabes. Esas entrevistas no deben ser concluyentes; piénsalas como oportunidades para escuchar y aprender. Pregunta qué les preocupa antes de dormir. Pregunta qué les entusiasma al despertar. Pregunta qué medios han consumido esa semana.

Consejo: al preguntar por “esta semana” u “hoy” te asegurarás de que las personas se refieran a su comportamiento real, no al que aspiran tener.

Es probable que te enteres de cosas que te sorprenderán. Una vez que tengas una idea de cuáles son los verdaderos puntos críticos, y qué le falta a tu comunidad objetivo, estarás en condiciones de imaginar algo que llene esas lagunas.

Lograr una idea clara y específica

Una vez que hayas identificado tu potencial proyecto, el siguiente paso es acotar tu idea para que sea manejable. Solemos comenzar con grandes ambiciones; con la meta de crear el gran lo que sea para un gran grupo de personas. Si tu sueño es, por ejemplo, fundar un servicio de noticias financieras para toda Polonia, trabajar para un mercado tan grande y cubrir distintas áreas económicas podría no ser factible desde el primer día.

Los objetivos ambiciosos pueden sonar impresionantes, pero la realidad es que los emprendimientos con recursos limitados deben comenzar de manera pequeña y acotada antes de crecer. No es factible abarcar muchas cosas a la vez cuando tienes un equipo pequeño y una financiación mínima. Tu idea de fundar un servicio de noticias financieras para Polonia podría comenzar, en cambio, como un boletín que cubra el sector de servicios financieros de Varsovia. Con el tiempo, si los lectores encuentran valor en lo que creaste, podrás expandirte y sumar alcance o profundidad a tu cobertura.

Encontrar socios

Así seas brillante y muy capaz, es poco probable que puedas llevar adelante todo tu emprendimiento por ti mismo. Si eres como los emprendedores más exitosos, necesitarás colaboradores. Identificar a las personas adecuadas puede ser una tarea compleja: es posible que tus amigos no sean los colegas idóneos, y aquellos cuyo trabajo es idóneo pueden no ser compatibles contigo.

Confeccionar una lista de personas con las que hayas trabajado en el pasado puede ser una buena forma de identificar posibles colaboradores. Reuniones profesionales, círculos sociales y redes de antiguos alumnos también podrían ser útiles. Revisa tus conexiones de LinkedIn y tus contactos en otras redes sociales. Si encuentras a alguien que podría encajar bien en tu emprendimiento, fíjate si pueden colaborar en un pequeño proyecto –como un evento o un artículo– para probar su compatibilidad. Si surge una fricción o les resulta difícil progresar juntos, será una señal de advertencia. Si identificas a alguien que parece encajar bien, considera ponerlo o ponerla a prueba por un corto plazo. Eso te dará la opción de separarte amigablemente si las cosas no funcionan.

Llegar al diseño correcto

Conseguir que un nuevo producto periodístico tenga el aspecto correcto es crucial. Y difícil. No solo tienes que brindar información precisa e interesante, sino que debes hacerlo de forma atractiva. Las personas tienen tantas opciones para informarse que, si se topan con algo confuso o poco atractivo, tendrán el impulso de hacer clic en otro sitio más amigable. Como periodistas, es natural que sintamos la tentación de ocuparnos exclusivamente de la sustancia de nuestro contenido. Pero quienes evalúan un nuevo producto suelen sentirse atraídos –o repelidos– por sus impresiones visuales iniciales.

Debido a que los periodistas no suelen tener capacitación en diseño de experiencia de usuario, es posible que no le den prioridad a cómo se verá y se sentirá su producto. Aquí hay algunos consejos:

  • Si estás invirtiendo tiempo o dinero en contenido, asigna una parte importante a las imágenes. Las imágenes generan las primeras impresiones.
  • El espacio en blanco es fundamental para procesar ideas complejas. Equilibra la cantidad de texto con la cantidad de espacios en blanco, del mismo modo en que equilibrarías la cantidad de cortinas en una pared.
  • En algún lugar indica el valor de tu proyecto en términos simples, claros, y en letras grandes. Los consumidores inevitablemente se preguntarán, «¿Qué hay en este sitio para mí?»
  • Simplifica lo que el usuario puede hacer en tu página no bien ingrese. Debería tardar solo unos segundos en suscribirse a un boletín o comenzar a ver un video, reproducir un podcast o leer un artículo. Los usuarios que se encuentran con demasiadas opciones, pestañas o botones son propensos a huir.

La mejor manera de saber si tu diseño va por el camino correcto es observar a alguien que esté usando tu producto. Pídele que te cuente lo que está pensando y haciendo. Evita la tentación de enseñarle a usarlo. En cambio, observa qué mira y qué intenta hacer. Escucha las preguntas que surjan (este proceso es estándar en varias industrias, y Google también testea sus productos de esa manera). Escuchar y observar te dará señales claras acerca de tus elecciones de diseño y su efecto en las personas.

Encontrar a tu cliente número 100

Encontrar a tus primeros usuarios más allá del círculo de personas que ya conoces es un gran desafío para las nuevas empresas de periodismo. Una vez que tienes una startup en desarrollo, generalmente es fácil hacer que tu familia y amigos la prueben; quienes te conocen estarán felices de servir como conejillos de indias para darte una mano. Pero cuando sea momento de ir más allá de tu círculo de conocidos, tendrás que dar un gran paso hacia el mundo del marketing.

Si tu producto es valioso, hará de por sí una parte de su propio marketing a medida que se corra la voz entre tus amigos y los amigos de tus amigos. Pero también tendrás que ampliar tus esfuerzos de difusión para llegar a nuevos públicos. Eso podría implicar escribir notas personalizados, enviar mensajes de texto o hacer llamados. También puedes organizar reuniones, eventos comunitarios o conectarte con influencers. Crear contenido para otros sitios y plataformas sociales también puede ser útil como una forma de marketing de contenido. A lo largo del proceso, presta especial atenció canales de difusión que impacten en tu comunidad específica.

Encontrar el segundo flujo de valor

Lograr que un producto sea útil para tu principal comunidad objetivo no siempre es suficiente. En muchos casos, debes crear valor para una segunda comunidad: la de los que pagan. Eso podría significar suscriptores que pagan por contenido premium. O podría significar anunciantes. O podría significar consultar a clientes o aquellos que patrocinan tus eventos.

Si estás en condiciones de cobrar directamente a tus usuarios, tu desafío será garantizar que tu producto se diferencie lo suficiente de lo que ya está en el mercado como para que las personas estén dispuestas a pagar. Ten en cuenta que quienes aseguran en las encuestas que pagarían por contenido pueden no querer abrir la billetera al llegar a casa.

Si estás creando un tipo de producto que la gente espera consumir de manera gratuita, tu desafío será encontrar ingresos de terceros, como anunciantes, fundaciones o clientes que paguen por servicios específicos que ofrezcas. Independientemente de cómo planees generar ingresos, tendrás que crear y comunicar un mensaje claro sobre el valor de tu empresa. Asegúrate de tener claridad sobre ese valor desde el día uno.

Aquí hay un ejemplo de cómo lo hace una exitosa startup de noticias. En una ventana emergente de su sitio, Morning Brew pregunta a los lectores potenciales «¿Quieres noticias financieras que además sean entretenidas? Únete a más de 1 millón de personas y comienza tu día con nuestro boletín diario”. El valor que promete Morning Brew es claro como el cristal, y su boletín está ubicado al centro de la página para que los usuarios lo prueben.

Mantener el compromiso a pesar de las caídas

Cada nuevo proyecto tiene períodos de incertidumbre. Y encontrar una concordancia entre el producto imaginado y la comunidad objetivo suele llevar mucho más tiempo del que los emprendedores esperan. El reto es capear ese período de incertidumbre sin rendirse.

Es fácil perder la entereza y el entusiasmo cuando parece que nadie está consumiendo lo que produces. Y puedes sentir el impulso de volver al camino que ya conoces: hacer el periodismo que hacías en el pasado. En lugar de seguir adelante con algo que tiene un futuro incierto, puede que te tiente darte por vencido y seguir adelante.

Pero si tienes algo de valor para ofrecer, tu persistencia puede dar frutos. Si ofreces un producto o servicio valioso, lo recompensarán con atención. Y una vez que tengas la atención de los lectores, estarás bien plantado en el camino para desarrollar una empresa duradera.

Jeremy Caplan es director de enseñanza y aprendizaje en la Newmark Graduate School of Journalism de CUNY, Nueva York. Visita Journalism2030.com para acceder a una colección gratuita de sus recursos de periodismo emprendedor. Sigue a Jeremy en Twitter @jeremycaplan o en jeremycaplan.com.

Imagen con licencia Creative Commons en Flickr, vía WOCinTech Chat.