Por empezar, no complicando las cosas.
Nuestra investigación, publicada en Science Advances, demuestra que los titulares sencillos aumentan significativamente el engagement y los clics en comparación con los titulares que utilizan un lenguaje complejo.
Descubrimos que los lectores típicos de noticias prefirieron los titulares sencillos a los complejos. Pero, lo que es más importante, descubrimos que quienes escriben los titulares —los propios periodistas— no tienen esa preferencia.
Utilizamos datos del Washington Post y Upworthy para analizar cómo ciertas características lingüísticas, como la longitud y la frecuencia de palabras, influían en el número de personas que hacían clic en el título de un artículo. Estos conjuntos de datos incluían más de 31.000 experimentos aleatorios —también conocidos como pruebas A/B— en los que se comparaban dos o más versiones del mismo titular para determinar cuál generaba más clics.
Los titulares con palabras más comunes —palabras sencillas como «trabajo» en lugar de «ocupación»—, así como más cortos, y los comunicados en un estilo narrativo, con más pronombres que preposiciones, recibieron más clics. Por ejemplo, el título del Washington Post, «Meghan y Harry hablan con Oprah. Aquí las razones por las que no deberían decir demasiado» superó al titular alternativo, «¿Están Meghan y Harry revelando secretos reales a Oprah? No apuestes por ello». Este ejemplo ilustra cómo, en ocasiones, un titular más directo puede suscitar un mayor interés.
Pudimos comprobar que los lectores de noticias se fijaban más en los titulares sencillos que en los complejos porque eran más fáciles de entender. Ahora bien, cuando los periodistas participaron en los mismos experimentos, no mostraron ninguna preferencia por los titulares sencillos frente a los complejos. Dicho de otro modo: los que escriben las noticias parecen ser menos receptivos a la redacción sencilla que el público normal.
Varias generaciones de consultores de comunicación han aconsejado a los comunicadores que sigan el acrónimo KISS: «Keep it Simple, Stupid» o «Mantenlo simple, estúpido», en español. La simplicidad no solo aumenta la cantidad de personas que hacen clic en un titular, sino que también mejora la retención del contenido por parte del lector; potencia el nivel de engagement, manteniendo su atención en la información.
Por qué importa
Los medios que parecen ir a la vanguardia ya han puesto en práctica las estrategias KISS. Por ejemplo, Ezra Klein, periodista que fundó el sitio de noticias Vox, especializado en explicadores, recomienda a los colegas que eviten escribir para sus editores.
Como se desprende de nuestro trabajo, los redactores y editores responden de forma diferente a la complejidad que las personas que consumen las noticias. Por lo tanto, una forma de evitar el problema de escribir para los editores es simplificar la redacción pensando en los lectores: utilizar palabras más cortas, redactar frases más breves y emplear palabras más cotidianas en lugar de volcarse a opciones complejas. Un trabajo más accesible llegará a un público más amplio y generará más interés.
Además, escribir de manera simple puede generar efectos más allá del engagement. Aunque hoy la información abunda, los lectores siguen buscando medios confiables. Una estrategia para mejorar la percepción de credibilidad podría ser la simplicidad. La redacción clara y directa está asociada con una mayor confianza y cercanía en comparación con la escritura más complicada. Por eso los medios tal vez quieran reflexionar más cuidadosamente sobre su elección de palabras al redactar su próximo artículo.
La sencillez en la redacción de titulares es importante tanto porque el mercado de las noticias es extremadamente competitivo como porque reduce una barrera entre el público y la información importante. Nuestro estudio no sugiere que los sitios de noticias tradicionales deban convertirse en «clickbait«. Más bien sugiere que si los títulos son más accesibles para el lector promedio, serán más eficaces y, con suerte, contribuirán a un público más informado.
David Markowitz es Profesor Asociado de Comunicación en la Universidad del Estado de Michigan; Hillary Shulman es Profesora Asociada de Comunicación en la Universidad del Estado de Ohio y Todd Rogers es Profesor Weatherhead de Política Pública en la Harvard Kennedy School.
Este artículo fue publicado en The Conversation bajo licencia Creative Commons, y fue traducido por IJNet.
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